Добрый день, дорогие коллеги! По радости, понимания, хорошего чая — давайте, как обещал, запишу вам несколько видео и текстов.
Начну я вот с чего: с обзора того, как читать нашу компанию, или как её использовать. Что мы имеем в виду, когда говорим об Унции? Это я использую фразу Харуки Мураками, которая мне очень нравится.
Если делать краткий обзор: мы компания, которой исполняется 25 лет в этом году. Задумал я компанию 24 года назад, в августе открыли первый магазин. Сейчас у нас порядка 25 собственных магазинов и порядка 25 франшизных магазинов.
Также у нас есть второй бренд — «Винтаж», где порядка сотни франшизных магазинов и порядка тысячи клиентов независимых магазинов. Почему я об этом говорю? Потому что достаточно важно, что мы имеем довольно большой масштаб.
Большой масштаб — я имею в виду среди хорошего чая, среди развесного чая. Не среди тех, которые продаются в гипермаркетах, а среди большого чая.
Далее я должен сказать, что я, конечно, не являюсь тестером, то есть не являюсь профессионалом. У нас есть группа чая, у нас есть тестеры, кофе-мастера, которые занимают первые места в России по различного рода соревнованиям. Они, кстати говоря, сами по себе очень интересны, эти соревнования, и очень развивают. Мне кажется, это очень важно.
Тем не менее, как любитель, я всегда с большим интересом отношусь к чаю, и есть некоторые наработки, которыми я позволю себе поделиться в дальнейших видео, если они вам будут, разумеется, интересны.
Говоря про компанию: у нас очень стабильный коллектив, мы очень давно работаем, очень много экспериментируем, у нас очень развитая продуктовая линейка. Мы много экспериментируем, много тестируем.
Если говорить о том, чем мы отличаемся от остальных и в чём наш смысл, я бы сформулировал несколько пунктов, каждому из которых посвящу отдельное видео.

Пункт первый. Мы компания с западным типом рациональности. То есть, при всём уважении к Востоку, мы компания с западным типом рациональности — и что из этого следует, я расскажу в отдельном видео.

Пункт второй. Наша следующая особенность в том, что мы одинаково верим как в эмоциональную, так и в рациональную части. То есть, говоря языком Канемана, — как в Систему 1, так и в Систему 2. Я отдельно расскажу, что мы делаем рационально и что рекомендуем делать рационально. Этому посвящу ещё два небольших видео.

И последнее видео из этой части: как нас использовать. То есть, что мы делаем и как нас используют наилучшим образом — чего от нас ждать.
Вот такой, собственно говоря, анонс. Спасибо.

Вступление вместо манифеста
«Что мы имеем в виду, когда говорим об Унции?» — это парафраз известной фразы Харуки Мураками, и именно с неё основатель компании начинает серию коротких видео о внутренней философии бренда. Цель серии — не столько реклама, сколько попытка честно рассказать, как устроена компания изнутри, чем она отличается от других, и как её лучше использовать тем, кто уже оказался в роли клиента.

Немного цифр и масштаба
«Унции» в этом году исполняется 25 лет: идея родилась четверть века назад, первый магазин открылся 24 года назад, в августе. Сегодня это:

• около 25 собственных магазинов;
• около 25 франшизных магазинов;
• второй бренд «Винтаж» — примерно 100 франшизных точек;
• порядка 1 000 независимых магазинов-клиентов.

Масштаб здесь принципиально важен — но не в сравнении с гипермаркетами и массовым чаем в пакетиках, а в рамках узкого сегмента хорошего развесного чая. Именно там «Унция» является одним из крупнейших игроков, и именно из этого масштаба вытекают многие её преимущества (о которых речь пойдёт в других видео).

Любитель, а не гуру
Отдельный акцент основатель делает на своей роли: он не тайтестер и не профессионал. В компании есть отдельная чайная группа, тайтестеры, кофейные мастера — некоторые из них занимают первые места на российских соревнованиях. А сам он говорит о чае «как любитель», у которого за десятилетия накопились наработки, которыми хочется поделиться.
Этот тон — любителя, но любителя с 25-летним опытом и профессиональной командой за спиной — задаёт интонацию всей серии.

Что отличает «Унцию»: три будущие темы
Основатель сразу очерчивает, о чём будет говорить в следующих видео:

1. Западный тип рациональности. При всём уважении к Востоку компания осознаёт себя европейской — со всеми вытекающими последствиями для подхода к чаю, заварке и клиенту.
2. Вера и в эмоциональное, и в рациональное. В терминах Даниэля Канемана — и в «систему 1», и в «систему 2». Отдельно будет рассказано, что делается рационально, и что предлагается делать рационально самому клиенту.
3. Как использовать «Унцию». Практические рекомендации о том, как люди, уже оказавшиеся «в эксперименте», могут получить от компании максимум.

Характер команды
Помимо масштаба, основатель выделяет несколько качеств внутренней культуры:

• стабильный коллектив — многие сотрудники работают в компании давно;
• развитая продуктовая логика — продукт обсуждается и тестируется постоянно;
• культура экспериментов — компания много пробует и проверяет гипотезы.

Вывод
Вступительное видео не содержит громких заявлений о продукте, но делает важную вещь: задаёт рамку. «Унция» предлагает смотреть на себя не как на магазин с красивыми банками, а как на компанию с собственной философией, масштабом и методологией. Всё остальное — западная рациональность, игра как метафора чаепития, слепые тесты, практические советы клиенту — будет раскрываться в следующих выпусках

Первая наша черта, как я анонсировал, — это западный тип рациональности. При всём уважении и любви к Востоку, мы осознаём себя европейцами. Это видно — вы это тоже подметили — по нашему любимому сыру Генри, по интерьеру и по брендированию.
Но что за этим стоит?
Надо сказать, что я лично с большим удовольствием занимаюсь медитацией уже много лет — тоже, так сказать, на западный манер. Мне это очень нравится. Дело даже не в том, что в восточных китайских чайных нужно снимать обувь и не очень удобно сидеть на циновках. Суть не в этом.
Дело в том, что если говорить о Японии, то там в центре — абсолютная церемония: движение, точность, даже не сам чай как таковой. В Китае тоже есть церемония, но там она имеет больше отношения к самому чаю, к его свойствам. Однако канон очень строг, и там вполне уместно говорить о том, правильно ты завариваешь чай или неправильно.
Мы же смотрим по-другому.
Мы считаем, что чай — не зря такой напиток, который занимает первое место в мире по объёму, да и по деньгам тоже. А это значит, что он решает очень много потребностей людей, и потребностей очень индивидуальных.
Кто-то пьёт чай, потому что это полезно. Кто-то — потому что хочет наградить себя: «Я пью хороший чай, потому что хочу себя наградить». Кто-то заботится о себе с точки зрения здоровья. Для кого-то это доступная роскошь. Для кого-то — ритуал выхода из повседневности, определённая пауза. Кого-то интересует вкус.
На самом деле это всё очень разные потребности, очень разные методы употребления чая и разные практики. И мы — за это. Мы за разнообразие, за то, чтобы каждый нашёл именно свой чай.
Это наш внутренний слоган: помочь человеку найти свой чай — тот, который нужен именно ему. А может быть, даже не один, потому что есть разные ситуации, разные типы ситуаций, когда уместен один чай, а в другой раз — другой. Я, например, у себя различаю четыре устойчивых паттерна поведения именно с чаем — это совершенно разные миры.
Поэтому даже когда я буду рассказывать про заваривание чая, то буду говорить о принципах заваривания, а не о правилах. Потому что мы — за разнообразие и выбор, за то, чтобы каждый нашёл своё.
В этом смысле у нас в центре не сам чай, а человек. И при помощи хорошего чая мы надеемся помочь сделать жизнь лучше. Вот это и есть западный тип рациональности.

Европейцы, а не восточные мудрецы
Первая отличительная черта «Унции», заявленная основателем, — западный тип рациональности. При всей любви и уважении к Востоку компания позиционирует себя как европейскую. Это видно даже на уровне деталей: любимый сэр Генри на упаковках, стилистика интерьеров, брендирование — всё это европейский, а не восточный культурный код.
Важно: речь не про отрицание восточной культуры. Сам основатель много лет занимается медитацией, правда, тоже «на западный манер». Дело не в циновках и снятой обуви, а в более глубоком различии подходов.

Чем восточный канон отличается от западного взгляда
Япония. В центре японской чайной традиции — церемония. Точность движений, выверенный ритуал, строгая форма. Сам чай как напиток — почти вторичен по отношению к действу.
Китай. Здесь церемония ближе к самому чаю и его свойствам, но канон по-прежнему очень строг. Есть «правильно» и «неправильно» заваренный чай, и эта оценка имеет прямое моральное измерение.
«Унция» смотрит иначе. Чай — самый потребляемый напиток в мире и по объёму, и во многом по деньгам. А значит, он закрывает огромное количество очень разных потребностей у очень разных людей. Сводить всё это к единственно «правильному» способу — значит терять смысл.

Разные потребности — разные чаи
Основатель перечисляет мотивы, с которыми люди пьют хороший чай:

• польза для здоровья — функциональный подход;
• награда себе — «я заслужил», маленькое удовольствие;
• забота о себе — более мягкая, но родственная мотивация;
• доступная роскошь — повседневный люкс;
• ритуал выхода из повседневности — пауза, переключение;
• вкус — чистый гедонистический интерес.

Это разные практики, разные ситуации и, по сути, разные миры. У самого основателя, например, выделяются 4 устойчивых паттерна поведения с чаем — совершенно разных по настроению и смыслу.

Принципы вместо правил
Отсюда ключевой методологический поворот. В разговорах о заваривании «Унция» предпочитает говорить о принципах, а не о правилах:

• правило — это «должно быть так»;
• принцип — это «вот как это работает, а дальше выбирай сам».

Такой подход уважает культурный контекст восточных традиций, но отказывается механически переносить его на европейского потребителя с его собственной логикой и запросами.

Человек в центре, а не чай
Главный тезис видео можно сформулировать так:
В центре «Унции» находится не чай как объект, а человек, которому с помощью хорошего чая можно сделать жизнь лучше.
Отсюда внутренний слоган: помочь каждому найти свой чай — тот, который подходит именно ему. А возможно, и не один: для разных ситуаций подходят разные сорта и разные практики.

Вывод
«Западный тип рациональности» в исполнении «Унции» — это не про то, что Запад «лучше» Востока. Это про то, что компания сознательно ставит в центр индивидуального человека с его разнообразными потребностями, а не универсальный канон. И именно из этой установки вырастает и язык («принципы, а не правила»), и стиль общения, и подход к ассортименту.

Рациональность
Я сказал, что мы верим как в эмоциональную часть, так и в рациональную. Давайте начнём с рациональной. Что именно мы делаем рационально и что мы пытаемся этим достичь.
Если говорить просто — это научный подход, имеющий отношение к эпохе Просвещения. Если в предыдущем видео я отсылался к индивидуализму, такому романтическому, то сейчас я говорю скорее про Просвещение и научный подход.

Слепые тесты
Прежде всего, уже лет восемь или десять мы постоянно проводим так называемый Best Tea — большой слепой тест качества чая. Или большой слепой тест качества кофе, которым мы тоже занимаемся. Также мы проводим малые тесты, когда нам нужно на чём-то особенно сфокусироваться.
Что это такое? Мы приглашаем две группы людей: собственных ти-тестеров и некоторых профессиональных ти-тестеров из других компаний — особенно на малые тесты. На большой тест мы приглашаем потребителей категории. Например: потребители чёрных ароматизированных сортов, или фруктовых сортов, или китайских зелёных чаёв, или чёрных индийских, или чёрного цейлона.
Люди с большим удовольствием приходят. Мы обязательно вслепую, без указания брендов, оцениваем чай по разным системам: как в магазине — внешний вид, аромат, — так и дома: заваривание, вкус. Участники пробуют обычно от 10 до 20 сортов, потому что больше уже профессиональному восприятию не очень хорошо. Они ставят оценки, делают описания, мы с ними об этом говорим.
Большое спасибо Саше Новикову, который организовал нам обучение тому, как это делается профессионально — на уровне Unilever и других компаний и агентств. Мы сами этому учились и постоянно развиваем методологию. Обычно мы тестируем и сравниваем порядка тысячи сортов в год.
Поначалу я боялся — все знают парадокс белого и красного вина, когда профессионалы не отличили одно от другого, — что люди будут не отличать, а результаты будут неустойчивы. Ничего подобного. Мы подмешиваем: даём какой-нибудь сорт в начале, даём в конце, смотрим, насколько меняются оценки. Оценки достаточно устойчивы, описания тоже. Поэтому я очень рад, что нахожусь на стороне тех, кто считает: люди могут разбираться в хорошем чае, особенно потребители этой категории. Они это понимают, чувствуют и чувствуют разницу.

Потребитель в центре
У нас в центре именно потребитель. Например, когда мы вводили прямые поставки из Японии, мы поехали в Европу, выбрали двадцать японских компаний на выставке, взяли образцы, потом долго искали людей, которые пьют именно японский чай, и разговаривали с ними о том, что для них важно.
Надо сказать, что культурный аспект здесь достаточно серьёзно всё определяет. Например, в категории улунов у нас принято ассоциировать аромат со сиренью, а в Китае — с орхидеей. Понятно, что ни сирень, ни орхидея — это не сирень и не орхидея. Это в частности показывает нам: когда мы думаем о вкусе, мы думаем о нём словами. И это очень важная отдельная техника.
Ещё один пример: в России имеет значение плотность скрутки листа — насколько он плотно скручен. В Китае это не имеет никакого значения. Зато однородность цвета для нас не важна, а для Китая — важна. В слепых тестах это не видно, но такие культурные вещи существуют. Мы ими занимаемся и стараемся делать то, что ценят люди, а не то, что диктует идеология.

Качество в чистых сортах
Помимо ароматизированных сортов — в которых у нас всё достаточно хорошо, потому что мы изначально работаем с немецкой компанией Richter & Fischer, самой старой в континентальной Европе, в тринадцатом поколении, с огромной базой ингредиентов и ароматизаторов, — у нас также собственное производство с очень широкой палитрой.
Нас атакуют маркетингом небольшие китайские магазины и сети: мол, ароматика — это масс-маркет, ерунда, а они привезли всё из Китая, чуть ли не в рюкзаке, самое аутентичное. К сожалению для них и к счастью для нас — это не так.
В слепых тестах мы получаем очень приличные места по группам. Наша норма — быть лидером по каждой группе среди тех, что мы видим. Безусловно, есть отдельные сорта, где мы проигрываем специализированным магазинам, но по группам стараемся выигрывать. Люди, которые специализируются на пуэрах и которых мы приглашали, были приятно удивлены высоким качеством наших чистых сортов.
Вот это мы и делаем — стараемся разбираться и работать как самозатачивающийся зуб: если где-то плохо — исправим и станем выше.

Показатели лояльности
Это приводит к тому, что показатель retention по сортам у нас достаточно высокий. Чай — не пряник, с первого раза не всегда попадаешь, но человек, который купил и вернулся за тем же сортом, — это наш результат.
Ещё один измеритель: 25% выручки мы получаем от людей, которые с нами больше 10 лет. Маркетингом можно убедить купить один-два раза, но устойчиво так не сделаешь. А у нас 25% выручки — от людей, которые с нами больше десяти лет.
И другая выборка: тоже 25% выручки — от тех, кто пьёт нас каждый день, то есть более 1500 граммов в год. Этим мы гордимся.

Против маркетинговых сказок
Мы стараемся противодействовать вредным маркетинговым сказкам. Красивые легенды про чай — прекрасно, мы их тоже рассказываем. Но есть и вредные.
Например, очень часто распространяют, что чёрный чай нужно заваривать не кипятком в 100°C, а подождать до 97°C. Я не против подождать две минуты для других целей. Но подход простой: давайте измерять. Давайте в слепом тесте отличим — тогда да, будем писать. А если не отличим — давайте экономить людям эти две минуты и тратить их на что-то другое.
Или, например, профессиональные тестеры фыркают ложкой — это имеет смысл, когда тебе нужно за день попробовать тысячи сортов и приходится сплёвывать. Но когда я приезжал в Германию, каждый продавец фыркал мне в лицо — и это уже совсем не обязательно.
Кстати, центр ароматизированного мира — объективно Германия. Во Франции всё очень красиво, но там очень плохая вода, и ароматика гораздо слабее. Ещё пример маркетинговой сказки: что для того чтобы покупать на аукционе, нужно два поколения дружбы. Мы, например, покупаем ещё до аукционов и имеем очень тёплые отношения с поставщиками. Компания на Цейлоне, у которой мы первые и вторые по объёму закупок вообще большого чая — не только хорошего, — её владелец лично нас обслуживает как менеджер. Когда я был на Цейлоне и ездил на плантации, это произвело очень глубокое впечатление. Кстати, видео можно посмотреть на сайте. Там люди реально занимаются качеством.

Система менеджмента качества
Помимо этого, у нас внедрена СМК — система менеджмента качества. Вещи вроде бы простые, но это не одна кнопка — это множество технологичных решений. Например, на складе нельзя использовать ножи с отламывающимися лезвиями, чтобы ничего не попало в продукт. Таких вещей очень много, и все они в совокупности складываются в качество.
Вот это на рациональном уровне то, что мы стараемся делать. Извините, получилось долго — надеюсь, что, может быть, на скорости 2× вы посмотрите.

Научный подход против магии бренда
Если предыдущее видео было про игру и эмоции, то это — про рациональную часть. Основатель отсылает к эпохе Просвещения: научный метод, измерения, проверяемые гипотезы, борьба с мифами. Для «Унции» это не риторика, а ежедневная практика.

БСТКЧ: большой слепой тест
Главный инструмент компании — большой слепой тест качества чая (БСТКЧ) и аналогичный тест по кофе. Практике уже 8–10 лет.
Как он устроен:

• приглашаются две группы людей — собственные и внешние профессиональные тайтестеры, а также потребители категории (например, ценители чёрных ароматизированных сортов, фруктовых смесей, китайских зелёных, индийских чёрных, цейлонских);
• оценка строго вслепую, без указания брендов;
• проверяется и внешний вид, и аромат, и вкус после заваривания — именно так, как чай будет вести себя дома;
• за сессию пробуют 10–20 сортов (больше — уже нет физиологического смысла);
• в год прогоняется порядка 1 000 сортов.

Методология ставилась с профессионалами уровня Nielsen и других агентств (отдельное спасибо Саше Новикову за обучение) и постоянно развивается.

Парадокс красного и белого вина не сработал
Поначалу был страх: а вдруг сработает известный парадокс, когда дегустаторы не отличают белое вино от красного, и оценки окажутся случайными. На практике ничего подобного:

• в тесты подмешивают один и тот же сорт в начало и в конец — оценки остаются устойчивыми;
• описания у разных участников сходятся;
• потребители категории реально различают нюансы.

Вывод основателя: люди действительно могут разбираться в хорошем чае — и он этому рад.

Потребитель в центре
При выводе новых линеек подход ровно такой же. Пример с японским чаем:

1. поездка в Европу, 20 японских компаний на выставке;
2. отбор и сбор образцов;
3. поиск людей, которые пьют именно японский чай;
4. длинные разговоры — что для них важно.
5. Отдельно подчёркивается роль языка вкуса: думать о вкусе мы можем только словами. Культура сильно влияет:

• улун в России ассоциируется с сиренью, в Китае — с орхидеей (у них сирень не растёт);
• для российского потребителя важна плотность скрутки, для китайского — нет;
• зато китайцам важна однородность цвета, а нам — почти нет.

В слепых тестах эти культурные фильтры не видны, и с ними приходится работать отдельно.

Где «Унция» сильна по факту
Долгое время рынок атаковал компанию тезисом «ароматика — это масс-маркет, настоящее только из Китая в рюкзаке». На практике слепые тесты показали другое:

• по ароматизированным сортам «Унция» — один из лидеров в своих группах; помогают долгие отношения с немецкой компанией Kitchener and Fischer (13 поколений, одна из старейших в континентальной Европе) и собственное производство с широкой базой ингредиентов;
• по чистым сортам компания тоже лидирует в группах; приглашённые специалисты по пуэрам были удивлены уровнем качества;
• отдельные сорта, конечно, проигрывают узкоспециализированным магазинам — но по группам в целом побеждают.

Самозатачивающийся зуб
Метафора, которая описывает подход к качеству:
Если у нас что-то плохо — отлично. Мы и так неплохо зарабатываем. Значит, исправим и будем выше.
Плохие результаты в тестах воспринимаются не как угроза, а как возможность — как место для следующего улучшения.

Retention как главный измеритель
Внешних маркетинговых показателей основатель сознательно не называет. Ключевая метрика — возврат клиента:

• 25% выручки приносят клиенты, которые с компанией более 10 лет;
• ещё 25% выручки — клиенты, которые пьют чай каждый день (более 1 500 г в год).

Маркетингом можно уговорить купить один-два раза. Удержать десятилетие — нельзя.

Почему «чай в рюкзаке» — миф
Один из главных развенчанных мифов: «в Китае и на плантациях — аутентичнее и дешевле». По факту:

• чайная группа «Унции» ежегодно ездит в Китай, на аукционы в Индию, к хозяйствам на Цейлон;
• компания закупается до аукционов, имея прямые тёплые контакты (в Цейлоне — первый-второй игрок по объёму на рынке, владелец лично сопровождает как менеджер);
• склад в России — более 2 000 м²;
• за счёт эффекта масштаба чай часто дешевле, чем в китайских магазинах в России.

Доказать это маркетингом не получается — поэтому компания просто делает своё дело.

Борьба с «сказками»
Отдельный блок — противодействие дурным маркетинговым мифам. Есть красивые легенды (вроде «прыжка Сабры») — их никто не запрещает и даже рассказывает.
Но есть и вредные сказки:

• «чёрный чай надо заваривать не кипятком, а 97 °C» — в слепом тесте разница не обнаруживается, и эти 2 минуты можно потратить на что-то другое;
• «тайтестеры причмокивают и фыркают — и вы так должны» — на самом деле это техника для людей, прогоняющих тысячи сортов в день; обычному покупателю она не нужна, и в Германии, например, продавцы честно об этом говорят;
• «чтобы закупаться на аукционе, надо, чтобы два поколения дружили» — «Унция» закупается напрямую и давно.

Ароматика и география
Мимоходом расставлены интересные акценты:

• Германия — объективный центр ароматизированного чая в мире;
• Франция — красиво, но плохая вода и слабее качество;
• США за 20 лет выросли с нуля до мощнейшей чайной выставки в мире;
• Китай сильно вырос за 25 лет;
• Европа по инновациям скорее стоит на месте.

Система менеджмента качества
Завершающий технический штрих — внедрённая СМК. Это не одна «красная кнопка», а масса мелких операционных правил. Пример: на складе запрещено использовать ножи с отламывающимися сегментами — чтобы ни одна деталь случайно не попала в продукт. Таких мелочей много, и именно они складываются в итоговое качество.

Вывод
Рациональная сторона «Унции» — это слепые тесты, прямые закупки, измеримый retention и борьба с мифами. Компания сознательно строится как система, которая умеет находить свои слабые места и улучшать их, а не как красивая легенда о путешествиях в Китай с рюкзаком. В сочетании с «игровой» эмоциональной частью это даёт довольно цельную картину: эмоция — на стороне клиента, рациональность — на стороне компании.

Эмоциональная составляющая. Игра
Теперь про вторую часть, которую мы считаем не менее важной. Канеман называет её Системой 1.
Мы считаем, что хороший чай — это игра.
В качестве основы я беру Йохана Хёйзинги и его «Homo Ludens». Он очень чётко определяет, что игра обладает, во-первых, сконцентрированным временем — определёнными временными рамками, которые выделены. Во-вторых, игра определяет определённое место — тоже некую выделенность. И ещё один из важнейших критериев: игра сама по себе имеет внутренний смысл. Помимо некой внешней пользы по отношению к основной жизни, игра имеет смысл внутри себя.
В этом смысле хороший чай, на мой взгляд, явно обладает принципами игры. Можно сказать иначе — это принцип ритуала. Суть в том, что он позволяет нам выходить из повседневности. В этом его идея, в этом его суть.

Чай — не пряник
У нас есть такой внутренний слоган: чай — не пряник.
Почему? Потому что пряник, если он вкусный, — ты его попробовал и сразу понял: вкусно или нет. С одного раза. С чаем не так.
Только очень серьёзные профессионалы с очень развитым вкусом могут с одного глотка это понять. А в общем-то, для того чтобы настроить себя на хороший чай на практике, нужно от трёх до четырёх недель. Причём нужно инвестировать время и внимание, чтобы навести здесь порядок — для тех, кто любит наводить порядок.
А порядок очень индивидуален. Как правильно пишет в своих «Разумах» Грегори Бейтсон с предисловием Эткинда: беспорядка значительно больше, чем порядка. Поэтому наши клиенты — те люди, которые любят разбираться, находить порядок, выходить из автоматизма, формировать критерии вкуса, то есть выражать себя: вот это мне лично нравится, а это — нет. При этом слушая мнения других — это тоже очень интересно.
Это позволяет выходить за рамки повседневности. Я буквально недавно столкнулся с тем, что человек начал пить хороший чай, но говорит: не хочу инвестировать в это время и усилия. Хочу, чтобы всё было естественно, само собой. Чтобы заварился — и пить.
Но тогда лучше пить пакетированный чай. Это нормальная жидкость, вполне вкусная. Когда мы пьём её на автомате, мы не сосредоточены, мы где-то в своих мыслях.
А хороший чай — будь то награда, забота о себе или интерес ко вкусу — требует присутствия. Я, например, люблю сосредоточиться на вкусе: придумать какое-нибудь индивидуальное имя этому чаю, что-то подметить, найти отличие сегодняшнего заваривания от вчерашнего. Логика такая: я делаю что-то приятное для себя — и при этом не могу одновременно вдумываться во вкус и думать о том, что произошло на родительском собрании или на работе. Это и есть ритуал, и выход.

В игру нужно играть
У нас есть программа: мы разрабатываем так называемые сценарии — «побаловать себя», «со вкусом» и другие. Люди с большим удовольствием в это вовлекаются. Но смысл в том, что это игра, и в игру нужно играть. Иначе это не имеет смысла — иначе надо пить пакетированный чай.
Для того чтобы пить хороший чай, нужно уделять ему внимание. С одной стороны, это вроде бы минус — у нас и так миллион дел и нет времени. Но с другой стороны, это и плюс: это выход из автоматизма и переключение внимания на другое.
Ещё стоит добавить: вкус — быстро развивающееся чувство. Почему? Потому что мы им практически не занимаемся — нет практического смысла. Поэтому, когда ты начинаешь этим заниматься, прогресс ощущается очень быстро. Меня в своё время научил цейлонец Джейн. Это не занимает много времени: учишься, практикуешься, слушаешь других — и это очень интересно. Действительно выстраивает новые нейронные связи. Ты ощущаешь прогресс причём не только в чае, но и в других продуктах. Об этом эффекте я расскажу позже.

Про стоимость
Хороший чай — это игра, в которую нужно играть. Качество при этом должно быть не избыточным, а необходимо достаточным. Если человек не хочет — не надо платить лишнего.
Унция кажется очень дорогой. Покупки там действительно бывают по 7–8 тысяч рублей — но это на полгода. Если пересчитать, то очень хороший чай обходится примерно в 1800–2000 рублей в месяц — если пить каждый день по полулитровому чайнику, даже не чашке, и даже на семью.
Но тем не менее — в это нужно играть. В это нужно инвестировать время и внимание. И для ряда людей это становится чем-то по-настоящему интересным. Вот для таких людей мы и работаем. Это, собственно, и есть ответ номер один на вопрос: как нас использовать.

Почему чай — это игра
Если предыдущее видео было про рациональную часть, то это — про эмоциональную, про «систему 1» по Канеману. И главная метафора здесь — игра.
Основатель опирается на книгу Йохана Хёйзинги «Homo Ludens», в которой выделены ключевые признаки игры:

• выделенное время — игра происходит в особом временном промежутке;
• выделенное место — у неё есть своё пространство;
• внутренний смысл — игра осмысленна сама по себе, а не только как средство для чего-то внешнего.

Хороший чай, по его мнению, обладает всеми этими свойствами. Это ритуал, выход из повседневности, а не просто способ получить жидкость в желудке.

«Чай — не пряник»
Внутренний слоган компании звучит жёстко:
Чай — не пряник.
Вкусный пряник понятен мгновенно: откусил — и либо да, либо нет. С хорошим чаем так не работает. Только очень тренированные профессионалы способны оценить сорт с одного глотка. Для обычного человека включение в хороший чай занимает 3–4 недели регулярной практики.
Это не минус, а особенность. Но она требует сознательных инвестиций:

• времени — не «на бегу»;
• внимания — сосредоточенности;
• интереса — желания разобраться.

Кто такой клиент «Унции»
Из метафоры игры вытекает портрет «своего» клиента. Это люди, которые:

• любят разбираться и наводить порядок в сложном;
• получают удовольствие от выхода из автоматизма;
• готовы формировать критерии вкуса — понимать, что им нравится лично;
• готовы слушать мнения других и сравнивать.

При этом основатель ссылается на Грегори Бейтсона: беспорядка в мире значительно больше, чем порядка, и находить собственный порядок — отдельное удовольствие. Хороший чай — один из доступных способов это делать.

Что делать, если не хочется играть
Основатель рассказывает характерную историю: человек начал пить хороший чай, но не хочет ничего инвестировать — ни времени, ни внимания. «Хочу, чтобы само».
Честный ответ: тогда логичнее пить пакетированный чай. Это нормальная жидкость, вполне вкусная, и если ты всё равно где-то в своих мыслях, не в чашке — разница не имеет значения.
Хороший чай работает только тогда, когда ты в него включён. Будь то:

• внимание ко вкусу;
• благодарность себе;
• забота о здоровье;
• сравнение сегодняшней заварки со вчерашней.

Ключевой механизм простой: нельзя одновременно вдумчиво различать оттенки вкуса и прокручивать в голове родительское собрание или рабочую переписку. Чай становится «якорем», который вытягивает тебя из этого потока.

Вкус как быстро развивающееся чувство
Неожиданный тезис: вкус — одно из самых быстро развивающихся чувств. Почему?
Потому что мы им практически не занимаемся. Нет практического смысла.
Как только человек начинает целенаправленно обращать внимание на вкус (основатель вспоминает, что его в своё время научил этому цейлонец Джейн), прогресс ощущается быстро — причём не только с чаем, но и с другими продуктами. Речь идёт о реальном построении новых нейронных связей.

Практика и экономика вопроса
«Унция» разрабатывает конкретные сценарии чаепития: «побаловать себя», «со вкусом» и другие. Это способ сделать игру более осознанной.
И важная экономическая деталь, разрушающая миф о неподъёмной цене:

• чек в 7–8 тысяч рублей в магазине — обычно на полгода;
• в пересчёте это примерно 1 800–2 000 ₽ в месяц;
• при этом речь о пол-литровом чайнике каждый день — это уже на семью;
• хороший чай оказывается дешевле многих ароматизированных сортов массового сегмента.

Качество — достаточное, а не избыточное
«Унция» при этом стоит на позиции необходимого и достаточного качества, а не «максимально возможного любой ценой». Если человек не хочет играть — не надо платить за премиум-сегмент. Если хочет — вход не так дорог, как кажется.

Вывод
Второе видео формулирует главный эмоциональный тезис компании: хороший чай имеет смысл только как игра — осознанный ритуал, в который вкладывают внимание. «Унция» работает для тех, кому эта игра интересна, и честно говорит остальным: возможно, вам подойдёт что-то попроще. Это и есть первый пункт инструкции «как нас использовать».

Последнее видео из этой части — о том, как я рекомендую нас использовать, коль мы уже оказались в этом эксперименте.
Во-первых, вы поняли, что мы про качество и про премиальность. По крайней мере, стараемся и стараемся быть в этом честными.

Рекомендация первая: пробуйте разное и подороже
Если вы уже оказались у нас — берите, пробуйте, берите подороже. Попробуйте что-то интересное. Это эксперимент: вот здесь я чувствую разницу, здесь не чувствую. Берите разнообразнее.
Как Саша правильно говорит: набрал на 5 или 7 тысяч — пожалуйста, не стесняйтесь. Мы сейчас глобально строим новую бизнес-модель, о чём я потом расскажу. Но в частности, есть такой элемент, как чай как путешествие, чай как путь, как поиск своего — того самого своего чая.
Попробуйте найти свой чай, который именно вам подходит. Я уже примерно сказал, сколько это стоит в месяц. По практике, у нас есть и люди с очень невысоким доходом, потому что они очень ценят этот выход из повседневности. Если вдруг и вам понравится — тем более, если вы можете себе это позволить. А если нет — ну, по крайней мере попробуйте.
Итак, первое: пробуйте разный чай, пробуйте подороже.

Рекомендация вторая: задавайте вопросы — снимайте барьеры
Используйте нас для снятия барьеров. Это для нас сейчас очень важная программа.
Раньше мы думали: вот у нас красивые витрины, красивые продавцы, самый лучший чай, мы везде выиграли в слепых тестах — человек попробовал, и всё, он наш. Но так не работает. Потому что нужно инвестировать время, нужно преодолеть большое количество неудобств: разобраться с посудой, с завариванием, усвоить какие-то принципы и так далее.
Мы поняли, что нам нужно инвестировать в это время. Снятие барьеров, рассказ о том, как на это смотреть, как чувствовать вкус, почему он полезен — всё это нуждается в комментариях.
Поэтому спрашивайте — мы будем честно и искренне отвечать, даже на неудобные вопросы. Например, про ароматику — это очень классический неудобный вопрос. Может быть, не успею записать в этот раз, но потом точно расскажу.

Второе: задавайте вопросы, используйте нас для снятия барьеров.

Рекомендация третья: чистые сорта и ароматика нашего профиля
Чистые сорта — это, конечно, предмет нашей гордости. Но в не меньшей степени и ароматика.
По ароматике: глобально мы видим два паттерна поведения. Первый — как с духами: люди приходят и выбирают по запаху. Второй — более тонкая школа: более разнообразные ингредиенты, более сложные и менее яркие ароматы. Мы скорее в этой школе. Поэтому, если говорят, что у нас недостаточно сильно пахнет, — мы можем порекомендовать конкретные более насыщенные сорта. Но для ярких и простых ароматов на рынке есть более дешёвые варианты. А вот широкая, сложная ароматика требует большого количества ингредиентов и качественного ароматизатора — вот здесь мы, наверное, впереди.
Теперь важный момент про ароматику. Я слышал: «Аромат превосходный, а вкус — где всё это во вкусе?» Честно говоря, давно такого не слышал, наверное, потому что давно не общался с покупателями ароматики напрямую. Но суть вот в чём: не существует ароматизированных сортов, которые во вкусе выдают все эти фрукты и добавки. Они никогда не выдают это во вкус. Ароматика — она про аромат.
Если говорить про вкус чая — он определяется чайной базой. Если мы не берём чисто фруктовые сборы — каркаде, ройбуш и подобное, — то в чёрной или зелёной ароматике вкус определяется качеством чайной базы. И у нас среди потребителей ароматики это очень ценится: у нас очень высококачественная чайная база. Это существенная часть себестоимости, и мы на ней не экономим.
Мы проводили всякие эксперименты ещё 20 лет назад. Например, с бергамотом: обычно это ароматизатор — экстракт эфирного масла. Мы пробовали вместе с немцами добавлять прямо кусочки бергамота — не как ароматизатор, а в натуральном виде. Себестоимость в 5 раз выше, а в слепом тесте на вкус — просто не отличается. Да, ты видишь кусочки, это действительно настоящий бергамот, но на вкус — увы.
Поэтому ждать, что ароматика раскроется именно во вкусе, не стоит. Если вы знаете, где это есть у других компаний — скажите мне, мне это было бы ценно. Потому что ни у нас, ни вообще в мире я этого не видел. Хотя мы много ездили по выставкам: 20 лет назад США совсем не занимались чаем, а 7 лет назад я был на выставке — это уже была мощнейшая выставка в мире. Китай очень серьёзно вырос за эти 25 лет. Европа как была, так и осталась — серьёзных инноваций там, на мой взгляд, нет.

Итого
• Берите разнообразнее и подороже — ищите свой чай.
• Задавайте вопросы — мы будем рассказывать и снимать барьеры.
• Чистые сорта и ароматика нашего профиля — вот чем мы можем быть для вас наиболее интересны.

Всё, спасибо большое!

Итог серии: практическая инструкция
Последнее видео цикла — самое прикладное. Если предыдущие четыре объясняли философию компании (масштаб, западная рациональность, игра, научный подход), то это даёт конкретные рекомендации: как человеку, уже зашедшему в «Унцию», получить от неё максимум.
Основатель формулирует три главные рекомендации.

1. Не бойтесь пробовать — и пробовать дороже
Первый совет звучит почти контринтуитивно для магазина:
Берите, пробуйте, берите подороже. Берите разнообразнее. Вы нас не обидите.
Логика такая:

• компания позиционирует себя в премиальном сегменте и старается быть в этом честной;
• чай рассматривается как путешествие и путь — поиск своего сорта (а может быть, и нескольких — для разных ситуаций);
• сравнение разных сортов помогает чувствовать разницу и развивать вкус;
• чек 5–7 тысяч рублей — это не «разово много», а запас на месяцы.

При этом среди клиентов компании есть люди с очень разным доходом. Те, кто ценит чай как ритуал и выход из повседневности, часто позволяют себе хороший чай даже при скромном бюджете — именно потому, что видят в нём ценность, а не статус.

2. Используйте нас для снятия барьеров
Вторая рекомендация родилась из важного внутреннего инсайта. Раньше в компании думали:
У нас красивые витрины, хорошие продавцы, лучший чай, мы выигрываем слепые тесты. Человек попробует — и всё, он наш.
Но это не работает. Между «попробовал» и «стал пить хороший чай постоянно» стоит слишком много неудобств:

• время — его нужно выделить;
• посуда — в ней нужно разобраться;
• заваривание — освоить хотя бы базовые принципы;
• вкус — научиться различать и называть;
• объяснение себе, почему это полезно и зачем.

Поэтому компания сознательно инвестирует в снятие барьеров: объяснения, сопровождение, разговор. Отсюда и прямой призыв к клиенту:
Спрашивайте. Мы будем чест но отвечать — даже на неудобные вопросы. Например, про ароматику — это классический неудобный блок.
Иначе говоря, продавец в «Унции» — это не человек, который должен максимально быстро закрыть чек, а проводник, снимающий неудобства на входе в «игру» (если вспомнить предыдущее видео про Хёйзингу).

3. Чистые сорта и «тонкая» ароматика
Третий совет — про то, где компания реально сильна.
Чистые сорта
Это предмет особой гордости. Слепые тесты и отзывы профессионалов (в том числе специалистов по пуэрам) показывают, что «Унция» уверенно играет в высшей лиге по чистым сортам.
Ароматика: две школы
На рынке ароматизированного чая существуют два принципиально разных подхода:

• «как духи» — яркий, сильный, доминирующий запах; человек приходит и буквально выбирает «на нос»;
• «тонкая школа» — более сложная, многослойная, с большим количеством ингредиентов, менее «бьющая по носу», но глубже раскрывающаяся.

«Унция» осознанно работает во второй школе. Если клиенту важно, чтобы «пахло громче», компания может порекомендовать конкретные более интенсивные сорта из своей линейки, но честно скажет: на рынке есть более дешёвые варианты в этой нише. А вот в сегменте широкой, сложной, качественной ароматики — с множеством ингредиентов и тонкими ароматизаторами — «Унция» объективно впереди.

Честный разговор про ароматику
Отдельный блок видео — развёрнутый и редкий по честности разговор о том, чего не стоит ждать от ароматизированного чая.

Миф: «аромат есть, а где вкус?»
Основатель формулирует прямо:
Не существует ароматизированных сортов, которые во вкусе выдают все эти фрукты, добавки и так далее. Никогда.
Это касается черной и зелёной ароматики (фруктовые сборы вроде каркаде и ройбуша — отдельная категория). Всё, что про аромат — про нос. Всё, что про вкус — определяется чайной базой.
Почему вкус — про базу
Именно на качественной чайной базе «Унция» принципиально не экономит. Её стоимость — существенная часть себестоимости, и опытные потребители ароматики это ценят: они пьют не «добавку», а чай.

Эксперимент с бергамотом
Показательная история. В классическом Earl Grey бергамот — это ароматизатор, экстракт эфирного масла. Много лет назад, вместе с немецкими партнёрами, которые тоже вдохновились идеей, команда провела эксперимент: а что если добавить настоящие кусочки бергамота, именно как ингредиент, а не как ароматизатор?
Результат:

• себестоимость выросла в 5 раз;
• в слепом тесте на вкус — разницы нет;
• визуально кусочки, конечно, видно (и это честно — настоящий бергамот, а не другой фрукт под его видом);
• но никакой вкусовой магии это не добавило.

Вывод простой: романтика кусочков в пакетике — это маркетинг, а не вкус. Вкус делает база.

Приглашение к диалогу
Основатель честно признаёт, что мог что-то упустить, и завершает видео предложением:
Если где-то в мире вы встречали ароматизированный чай, где фрукты реально слышны во вкусе, — расскажите мне. Мне это было бы ценно.
За 25 лет поездок по выставкам — от США (где за 20 лет категория выросла с нуля до мощнейшей выставки в мире) до Китая и Европы — таких примеров он не встречал.

Итоговая инструкция «как использовать “Унцию”»
Если свести видео в одну короткую формулу, получится следующее:

1. Пробуйте разное и не бойтесь подороже. Чай — путешествие, ищите свой сорт (или несколько).
2. Задавайте вопросы и пользуйтесь сопровождением. Компания сознательно инвестирует в снятие барьеров — время, посуда, заваривание, польза, честные ответы про ароматику.
3. Смотрите в сторону чистых сортов и «тонкой» ароматики. Именно там «Унция» может быть максимально полезна — и именно это её сильные стороны по результатам слепых тестов.

Вывод и закрытие цикла
Пятое видео закрывает серию логично. Вступление задало рамку («что мы имеем в виду под Унцией»). Два следующих выпуска раскрыли философскую часть — западную рациональность и чай как игру. Четвёртое объяснило, как компания устроена изнутри рационально — через слепые тесты, прямые закупки и борьбу с мифами. И наконец, пятое — перевело всё это в прикладную плоскость для конкретного человека с коробкой чая в руках.
Главный сквозной тезис серии:
В центре — не чай, а человек. Всё остальное — инструменты, чтобы помочь ему найти свой.