Восточный канон и его строгость
Сам я много лет с удовольствием занимаюсь медитацией — правда, тоже на западный манер. И дело здесь вовсе не в бытовых неудобствах вроде необходимости снимать обувь в китайских чайных или сидеть на циновках. Суть в другом.
Если говорить о Японии, то в центре чайной традиции там находится сама церемония: движение, точность, выверенность каждого жеста — а вовсе не чай как таковой. В Китае церемония тоже важна, но здесь она уже больше связана со свойствами самого напитка. Однако в обоих случаях канон остаётся очень строгим. В его рамках вполне уместны рассуждения о том, правильно или неправильно человек заваривает чай.

Взгляд с другой стороны
Мы смотрим на это иначе. Чай не случайно занимает первое место в мире среди напитков — и по объёму потребления, и, по сути, по деньгам. А это значит, что он закрывает огромное количество самых разных, очень индивидуальных потребностей людей:
• кто-то пьёт чай, потому что это полезно;
• кто-то — чтобы наградить себя: «я пью хороший чай, потому что я этого достоин»;
• кто-то заботится таким образом о своём здоровье;
• для кого-то это форма доступной роскоши, возможность себя побаловать;
• для кого-то — ритуал выхода из повседневности, осознанная пауза;
• а кого-то интересует прежде всего вкус.
За каждой из этих мотиваций стоят совершенно разные практики употребления и разные чаи.

Разнообразие вместо правил
Мы — за разнообразие. За то, чтобы каждый нашёл именно свой чай. Это, по сути, наш внутренний слоган: помочь человеку найти тот чай, который нужен именно ему. А может быть, и не один — ведь разным ситуациям соответствуют разные чаи. Лично я, например, выделяю у себя четыре устойчивых паттерна поведения, связанных с чаем, — и это на самом деле совершенно разные миры.
Именно поэтому, рассказывая о заваривании, я буду говорить о принципах, а не о правилах. Мы за свободу выбора и за то, чтобы каждый нашёл своё.
В этом и заключается наш западный тип рациональности: в центре у нас не сам чай, а человек. Чай — лишь инструмент, с помощью которого мы надеемся сделать жизнь людей немного лучше.

Дорогие коллеги, по радости, пониманию и хорошему чаю! Как и обещал, записываю несколько подсказок о том, что мы имеем в виду, когда говорим «Унция». По сути, это небольшой рассказ о принципах компании — и главное, о том, как нас лучше всего использовать. В заглавии я воспользовался скрытой цитатой из Харуки Мураками — «О чём я говорю, когда говорю о беге» (которую, к слову, он и сам у кого-то позаимствовал). Хорошая, кстати, книжка.
Чаем я занимаюсь уже давно: этой весной будет 25 лет, как мы задумали «Унцию», а в августе — 24 года, как открыли первый магазин. При этом я не профессиональный тестер, а скорее увлечённый любитель, которому всё это время было и остаётся по-настоящему интересно.
Западный тип рациональности
Как вы верно подметили в нашем прошлом разговоре, «Унция» — компания западного типа рациональности. В этом мы отличаемся от восточных чайных — прежде всего китайских, иногда японских. При всём уважении и любви к Востоку мы осознаём себя европейцами.
Я сам много лет с удовольствием занимаюсь медитацией — но тоже специально на европейский манер. Дело вовсе не в том, что в восточной чайной нужно снимать обувь и сидеть на циновках. Суть глубже: в японской традиции в центре находится даже не вкус чая, а сама церемония, ритуал, движения. В китайской — в центре сам чай. И в обоих случаях уместно говорить о «правильно заваренном» чае.
Мы же ставим в центр человека. Поэтому я буду рассказывать не о правилах, а о принципах заваривания. Это соответствует нашей идеологии: чай не случайно — самый популярный напиток в мире, с тысячелетней историей. И не случайно именно потому, что закрывает огромное количество очень разных человеческих потребностей:
• кто-то пьёт чай, потому что это полезно;
• кто-то — чтобы наградить себя за день;
• кто-то заботится о здоровье (без калорий, без лишнего);
• для кого-то это ритуал выхода из повседневности;
• для кого-то — пауза в делах;
• а кого-то интересует вкус и развитие вкуса, как часть более широкого интереса к музыке, живописи и прочему.
Наш внутренний слоган, который мы пока не выпускаем наружу, звучит так: помочь человеку найти именно свой чай. Тот, что уместен конкретному человеку в конкретной ситуации. Этот матчинг — наша главная идея. Отсюда, кстати, и наш сэр Генри, 12-й или 14-й баронет, крутящий велосипед, — явная отсылка к западной культуре.

Рациональная часть: научный подход
Мы одинаково верим в две составляющие — рациональную и эмоциональную, «систему 2» и «систему 1». Это тоже европейская черта.
По образованию я физик-исследователь, из научной среды, и научный подход мне близок. На практике это проявляется так:

Большие и малые слепые тесты качества чая. Последние 8–10 лет мы регулярно проводим БСТК — большие слепые тесты качества. Мы закупаем несколько сотен образцов на рынке — как в России, так и за рубежом, тратя на одни только образцы до 2 000 долларов. Тестируем вслепую — и на внешний вид с ароматом (как в магазине), и на вкус в заваривании (как дома).
Принципиально важно: метрикой для нас служит оценка именно потребителей той группы чая, о которой идёт речь. Если в какой-то группе мы оказываемся не на лучших позициях, ставится годовая задача это исправить — тогда подключаются малые тесты и интервью с потребителями. В большинстве групп мы держим первые места.
Косвенное подтверждение — более 25% выручки приходится на клиентов, которые с нами 10 и более лет. Одноразово удивить маркетингом можно, но удержать человека на десятилетие — уже свидетельство реального качества.

Оба сегмента — ароматизированные и чистые сорта. Мы сталкиваемся с маркетинговыми атаками специализированных китайских компаний в духе «это вообще не чай». Согласно нашей идеологии, ароматизированный чай — это тоже чай. У нас сильный тестер, в ароматике много удач последних лет. Но и по пуэрам, когда мы приглашали на слепые тесты тестеров других компаний, мы с приятным удивлением обнаружили, что обходим даже специализированные «только-пуэрные» магазины.

Японский чай. Когда мы вводили японское направление, то поехали на европейскую выставку, взяли образцы у 20 компаний, нашли потребителей японского чая, разобрали их критерии «хорошо/плохо» — и на этом построили ассортимент. Гордимся им: на российском рынке то, что продаётся как «сенча», обычно китайская, а не японская, с совсем другим портретом.

Проверка устойчивости оценок. Мы регулярно проверяем, устойчивы ли оценки одной и той же группы потребителей. Иногда — нет, и тогда честно признаём: мы ничего не знаем о том, «хороший» ли это чай. Но область вкуса в целом устойчива: люди действительно понимают хороший чай — по крайней мере, в рамках своей категории.

Химические лаборатории. Пример: где больше кофеина — в чёрном чае или в зелёном? Ещё пять лет назад интернет пестрил противоположными ответами (сейчас, возможно, GPT или Claude отвечают корректно — не проверял). Мы просто сдаём чай в химическую лабораторию. Если интересно — спросите при встрече, расскажу, там есть любопытные нетривиальности.

Борьба с маркетинговыми мифами
К рациональной части относится и наша принципиальная позиция — противостоять дурным маркетинговым сказкам.
Миф № 1: «Давайте воде остыть 2 минуты, чтобы не обжечь чайный лист». Мой ответ прост: если наши тестеры в слепом тесте отличат 96 от 98 градусов — принимаю. Если нет — давайте не плодить мифы. Замедлиться на 2 минуты — задача полезная сама по себе, но врать ради красивой легенды не стоит.
Миф № 2: «Профессиональное фырканье». У нас давние и честные отношения с Kirschner & Fischer — старейшей чайной компанией континентальной Европы, в 13-м поколении (чуть младше лондонского Newby). Их Йенс — очень грамотный парень, с огромным количеством ингредиентов и нестандартными решениями. А в других местах тебе приезжает сейлз и фыркает с многозначительным видом — дескать, вот так и нужно. Смысл в этом есть, но дело не в фырканье.
Миф № 3: «Чтобы покупать чай на аукционе, нужно два поколения дружить». Этим меня особенно любили пичкать немцы. Разумеется, это не так. Мы нашли входы в чайный мир и покупаем и на аукционах, и напрямую на фермах. Это большая индустрия с пробами, проливами и ставками — очень интересная, но вполне доступная.
Миф № 4: «Чай принципиально сложен». Меня учил разбираться в чае в самом начале Ники Цилонец — буквально несколько уроков с принципами. Вход в мир чая гораздо проще, чем кажется. Я категорически против разговоров о «принципиальной сложности»: нужно просто найти правильную позицию — и всё получается.
Миф № 5: «В Китае чай дешевле». Нас регулярно атакуют маленькие компании, а также частные энтузиасты («я сам в рюкзаке из Китая привёз»). Мы ездим в Китай каждый год — в этом мае снова едем — и ответственно говорим: чай сопоставимых грейдов в китайских магазинах стоит дороже, чем у нас. Видимо, там эксплуатируют доверие к «китайскому происхождению». Я сам когда-то думал: вот выйду из самолёта, выйду на рынок — и всё будет дешевле. Три недели ездил — ничего не нашёл. Добавить поставщика за счёт многолетней работы можно, а вот прилететь и честным образом купить сопоставимое качество дешевле — нельзя. Всё, что дешевле, по качеству значительно хуже.
А вот эффект масштаба у нас действительно есть: более 30 собственных магазинов, ещё 20 франчайзинговых, вторая торговая марка с несколькими сотнями точек, склад более 2 000 м². Это — реальное преимущество.

Эмоциональная часть: чай как игра
Вторая, не менее важная часть — эмоции. Пить хороший чай — это игра, и в неё нужно играть.
Вспомним Хёйзингу и его «Homo Ludens»: у игры есть чёткие атрибуты — отдельное время, отдельное место и внутренний смысл, не сводимый к внешнему. Хороший чай как раз и создаёт такое пространство. Кто-то использует его для выхода из повседневности, кто-то — для сосредоточения на вкусе.
Я, например, прислушиваюсь к себе и пытаюсь подобрать точное слово для вкуса. Общих слов для описания вкуса почти не существует — это отдельная тема, о которой могу рассказать подробно. А личные слова, подходящие именно тебе, заставляют сосредоточиться — и ты уже не думаешь ни о родительском собрании, ни о работе. Ты выходишь из повседневности.
Иногда я слышу: «Пусть чай выберется сам, мы не хотим тратить время на ритуал». Но тогда это автоматизм: ты взял чашку, выпил — и не заметил. Как в классической социологии: мы не чувствуем чашку, пока с ней всё в порядке. Хороший чай помогает сделать паузу, переключиться и, как ни странно, простроить новые нейронные связи — вкус из всех чувств прогрессирует быстрее всего, это одно из наименее развитых и потому наиболее отзывчивых чувств.
Но для этого нужно играть. И нужен навык: поначалу это требует усилий — чайник не тот, пакетик быстрее, неудобно, не так. По опыту, на то, чтобы «настроиться» на хороший чай, уходит три–четыре недели. Зато есть люди, которые сам процесс воспринимают как челлендж — возможность навести порядок, разобраться, получить удовольствие от самой настройки. Это как раз наши люди.
В «Метало́гах» Грегори Бейтсона (с прекрасным предисловием Мэри Кэтрин Бейтсон) первая вещь — разговор, где дочь спрашивает отца: «Папа, а что такое порядок?». Беспорядка всегда значительно больше, чем порядка. И навести личный порядок — на мой взгляд, огромное удовольствие.
Поэтому для нас эмоциональная часть — это игра и своего рода медитация в том смысле, в каком Аристотель в «Никомаховой этике» употреблял слово теория: созерцание, наблюдение. Замедлиться, дать название вкусу, выйти из автоматизма. А ещё это якорь.

«Чай не пряник»
Есть у нас и ещё один внутренний слоган: чай — не пряник. Хороший пряник вкусный с первого укуса: откусил — и сразу понятно, всё, просто и хорошо. Чай — штука посложнее. Там часто присутствует горечь, а горечь — чувство позднее, её смакование приходит с определённого возраста.
И если в чай не играть, если не создавать для него пространство, — тогда нет смысла тратить на него деньги. Хотя денег, если посчитать, не так много, как кажется. Да, видишь ценник «500 рублей» и думаешь: «ой-ой-ой». Но на 5 граммов на пол-литровый чайник получается, что очень приличный чай — даже дороже ароматики, чистые сорта — обходится примерно в 1 800–2 000 рублей в месяц. Однако без сосредоточенности смысла в этом нет — проще пить пакетики. Нужно инвестировать время, чтобы навести тот самый порядок.

Как нами пользоваться: про ароматику
Отдельно — про ароматизированный чай, потому что у него своя аудитория. У нас очень хорошая, тонкая ароматика, и существует она двух видов:
• Многокомпонентная, низкой интенсивности. Множество ингредиентов, мягкий аромат. Эту линию исповедуют Kirschner & Fischer, и мы на собственном производстве делаем её — как ни странно, в слепых тестах уже качественнее, чем немцы.
• Малокомпонентная, высокой интенсивности. Меньше ингредиентов, более ясный и яркий аромат.
Ароматику вообще выбирают как духи: паттерн выбора — открыть банку, понюхать, сравнить. И здесь, честно говоря…


(продолжение следует)